B2B marketing | Zdenka Linka | 10. 2. 2023

404 – B2B not found

Jak praví klasik (a Mark Ritson a další), B2B marketing se tolik neliší od svého B2C brášky. Používá stejné nástroje, metriky, zákonitosti. Přesto to nejsou jednovaječná dvojčata a B2B má své odlišnosti. Bohužel B2B marketérů není tolik, a tak společnosti občas sáhnou po klasické agentuře – s tím, že je to přece jedno a že ten online stejně chtěli rozjet.

ALE

V B2B jen tak neseženete recenze na Google

Byla jsem u toho, když člověk z agentury radil strojírenské firmě, ať řekne zákazníkům o Google recenze. To, že je občas těžké domluvit, abyste mohli zákazníka zmínit, natož aby jednatel nadnárodní firmy jen tak šel psát dojmy veřejně, šlo mimo něj.

Lidé z B2B rozumí, že získat povolení komunikovat spolupráci není nejjednodušší, a nebudou vás proto hnát do Google recenzí hned na začátku. Vyjádření zákazníků na web nebo do případových studií jsou případ jiný. I tam však hned poznáte, kdo ví, co to bude za proces.

Tip: Máte možnost uvedení alespoň jména a loga ve smlouvách? Když nic jiného, i toto dodá vaší firmě na důvěryhodnosti.

Online vás nespasí

Online marketing je boží. Má spoustu metrik, díky kterým se zdá, že má rychle i výsledky. Ale pokud si lidé kupují váš produkt jednou za 5 let, jak je chcete zaujmout měsíční kampaní? Webinářem?

Tady bude třeba dlouhodobost. Budete muset poskládat mozaiku online marketingu a „klasických“ kanálů s PR a s dalšími novinkami, třeba ambasadoringem. Přikládat váhu jen jednomu kanálu může v krátkodobém horizontu vyjít. Zkuste však použít optiku svých zákazníků: Kde jsou? Co čtou? Co je baví? Co chtějí vědět?

Navíc… A to je nepříjemné… Ani online marketing nedokáže změřit všechno. Kromě klasické šuškandy a doporučení přes známého je tu i fenomén zvaný Dark Social, spojený s novými komunikačními kanály. Nenechte se proto zhypnotizovat grafy a dívejte se na svou komunikaci jako na celek.

Tip: Nezapomínejte na jedinečnost. Každá firma a každý člověk je originál, přistupujte tak i ke komunikaci. To, že něco dělá konkurence, nemusí nutně znamenat, že jim to funguje, a naopak.

Marketéři to nezvládnou sami

Zatímco o tričku, telefonu nebo autě všichni něco alespoň tušíme, stavby hal, právo nebo IT pro logistiku jsou velmi odborná témata, která se váš marketér nejdřív musí naučit. Nelze říct „chceme poptávky a tady máte hodinu s naším odborníkem“ a čekat zázraky.

Nebo snad pustíte obchodníka na jednání samotného po hodinovém zaučení? :-)

Buďte proto vždy obezřetní při výběru marketérů, ať už interních, externích, nebo agentur. Nemusí znát váš obor do detailu, je ale určitě fajn, když alespoň tuší, v čem je B2B záludné (a krásné), a s tím k projektu přistupují.

Počítejte také s tím, že na začátku budete muset zodpovědět spoustu otázek. A to je otravné, přece si platíte odborníky, jenže zatím jim jen vysvětlujete základy. No a taky chvíli potrvá, než uvidíte výsledky… Z vlastní zkušenosti však vím, že jakmile se marketér dostane firmě „pod kůži“, začne nejen rychleji dělat svou práci, ale také přicházet s novými nápady.

Ta časová investice se proto rozhodně vyplatí.

Tip: Vezměte marketéry tam, kde se něco děje. Do výroby, haly, vývoje, na veletrh… Během pár hodin jim poskytnete vhled, který v zasedačce nezískají.