B2B marketing: v dlouhodobosti je síla

Marketing je jen jeden, v B2B má ale svoje specifika. Hlavní odlišností oproti B2C je jeho dlouhodobost. A kvůli tomu bohužel B2B marketing často trpí. Jak ale chcete vydělat rychlý prachy, když váš produkt zákazníci kupují jednou za 5 let? A dá se vůbec v takovém případě měřit úspěšnost marketingu?

V B2B se pohybuju od roku 2009, i když jsem nebyla hned od začátku v marketingu. Prošla jsem si stejnou skepsí, jakou prochází spousta lidí v B2B: „Co tam ty lidi v marketingu dělaj? To jako tisknou vizitky a řeší diáře? A co dalšího?“

Jako marketéři si za to možná trochu můžeme sami, že dostatečně neprezentujeme výsledky své práce do firmy. No jo, jak ale prezentovat výsledky, když nákupní cyklus v B2B je mnohem delší než v B2C?

V praxi se mi osvědčilo mluvit o dílčích aktivitách a hlavně VYTRVAT. Protože v dlouhodobosti je síla, a jak ukazují např. statistiky od Dreamdata, průměrná cesta zákazníka v B2B od prvního kontaktu po podepsání smlouvy je 192 dní. A jsou obory, kde bude toto číslo ještě mnohem vyšší.

Bohužel ne všechny firmy konstantní externí komunikaci využívají. Jakmile je na obzoru snižování rozpočtů, marketing je často na řadě mezi prvními. Jak ale působí, když máte roky stánek na veletrhu nebo vás zákazníci vidí 5× ročně v některém z odborných časopisů, a najednou kde nic tu nic? Nastanou tři věci.

1. Ti pozornější si všimnou, že se něco děje, a budou to vnímat jako signál vaší nestability.
2. Vaši obchodníci budou mít horší pozici, protože o vaší firmě uslyší méně lidí.
3. Dáte prostor konkurenci. A všichni víme, že konkurence ráda využívá slabin.

Neříkám, že není dobré náklady na marketing revidovat. Ale v tom je už první problém. Náklady. Ač nám výsledovka říká, že takhle to prostě je, mnohem přesnější je vnímat marketing jako investici. Protože tou skutečně je. B2B marketing bohužel nebude fungovat na jedné kampani na Facebooku. Jedním příspěvkem na LinkedInu a e-bookem, o kterém nikdo neví, firmu taky nespasíte. Stejně jako v sales potřebujete i v marketingu dlouhodobou mravenčí práci, která začne přinášet ovoce nejdřív docela nenápadně.

• Na jednání říkali, že se jim líbí náš firemní časopis.
• Klient mi říkal, že četl naši případovku.
• Poslal jsem potenciálnímu zákazníkovi k nabídce náš e-book a on ho přeposlal všem ve firmě…

Tyto na první pohled malé zprávy od obchodníků a konzultantů jsou klíčové. Protože o to přesně jde. Jsou zásahy, které nikdy nezměříme, a engagement, který se děje mimo internet a v delším časovém úseku. Tzv. dark social rozebírá například Shama Hyder ve svém článku. Jsou prostě věci, které nezměříte a nedoměříte, protože to ani technicky nelze. Lidé si pořád budou posílat věci mimo oficiální kanály a dosah Google Analytics. Na vás však je, aby měli co si sdílet. Proto zkuste investovat čas a energii do marketingu, i když teď obchod běží. Za rok to může být jinak.