Blog | Copywriting

Copywriting je víc než pouhé skládání písmenek za sebe

9. prosince 2022

Psát může každý. Sociální sítě jsou toho důkazem. Ne každý však dokáže napsat web, na kterém se lidi budou dobře orientovat, nebo popsat komplexní průmyslový projekt jednoduše v případové studii. Přesto si bohužel spousta firem nenajímá copywritery (nebo nepřečte Everybody Writes od Ann Handley anebo nejde na workshop psaní). A to je škoda. Vyhnuly by se tak spoustě zbytečné námahy. Copywriting je totiž víc než pouhé skládání písmenek za sebe.

No jo, ale když ta kvalita vs. cena

Občas se setkávám s názorem, že „jde přece jen o to napsat text (tak proč to trvá tak dlouho?)“ nebo že „za tu částku jste teda nenapsala moc slov“. Kvalitní text však není o počtu slov nebo o stráveném času. Copywriting vám dokáže přinést nové zákazníky, udržet lidi na webu, vyprávět příběh vaší značky a spoustu dalších užitečných věcí. A to se nedá převést na minuty nebo do grafu. Zvlášť v B2B, kde si lidi kupují váš produkt jednou za X let. 

Ano, samotný text může být napsaný docela rychle. S texty si však kupujete také zkušenosti daného copywritera, který ví, jak je napsat tak, aby je lidi četli. Kupujete si hodiny tréninku, školení a vzdělávání, které pak vyústí možná v jeden článek. Zkuste ale stejný článek dát napsat někomu, kdo o copy neví vůbec nic… 

Jako v každém oboru existuje i v copywritingu určitá cenová hladina, kde se pohybují kvalitní i méně kvalitní lidé s plus minus stejnými cenami. A potom, Linko, raď, podle čeho vybrat.

Jak poznat kvalitního copywritera

Na trhu najdete spoustu odborníků, kteří nabízejí různou kvalitu služeb za různou cenu. Chápu proto, že je komplikované vyznat se v tom, kdo je a kdo není dobrý. A bohužel si my copywriteři občas sami vzájemně ztěžujeme život. Nejednou jsem přebírala projekt, kde předchozí copywriter neodváděl dobrou práci, a přesvědčit pak klienta, že se znovu vyplatí investovat, je těžké. 

Na druhou stranu ani vysoká cena neznamená nutně vysokou kvalitu. Ano, špičkoví copywriteři mají odpovídající hodinovku. Většinou je poznáte podle toho, že k nim vzhlíží jiní copíci. 

 

Pojďme si proto udělat malý kvíz. Víte, podle čeho poznáte, že jste narazili na kvalitního copywritera?

 

Že má za sebou obří portfolio? ❌ Ne.

Že vypracuje za hodinu zkušební zadání, které všem trvá 3 hodiny? 🤨 Ne.

Že se specializuje jen a pouze na váš velmi specifický obor. 🙄 Ne.

Všechny tyto body jsou určitě plus. Portfolio vám dá lepší představu, co copík zvládne. Efektivita se určitě taky hodí, ale kreativita se bohužel neděje na povel. Jeden post na sociální sítě může stejně dobře zabrat 10 minut jako hodinu… Specializace na obor vám určitě ušetří čas při vysvětlování oborové hantýrky a specifik, nezaujatý člověk ale dokáže občas věci vidět z jiného úhlu, zeptat se na jiné otázky apod. Ani obor tak nemusí být nutně výsadou.

Takže co podle mě opravdu vypovídá o copywriterově kvalitě?

  1. Přesah. Když se copíka zeptáte na web, tuší, co je UX a SEO, jak je zakomponovat do své práce. Ví, co si žádá který formát obsahu. Zkrátka neřeší jen písmenka.
  2. Vzdělání. Doma i v zahraničí. A teď nemyslím formální vzdělání. Upřímně je jedno, jestli je copywriter vyučený pekař nebo vystudovaný bohemista. Důležitý je však kontinuální rozvoj.
  3. Řemeslná správnost. Ha, a to je co? To máme každý asi někde jinde. Za mě je to několik bodů, proto je rozeberu níž.
  4. Proaktivita. U webu máte rovnou připravená metadata, u případové studie návrh citace nebo vám v mailu přistane odkaz na zajímavý článek o vašem oboru. Prostě malý krok navíc, který dělá velký rozdíl.
  5. Termíny. Profík odevzdává práci včas. Nebo když nestíhá, dá o tom vědět. Ztratit se v projektovém softwaru nebo zapomenout na úkol, to se může stát každému. Pokud ale musíte texty z někoho mámit dloooouho poté, co jste se domluvili na odevzdání, je to zdvihnutý prst.
  6. Transparentnost. Cha, další zprofanovaný pojem. Myslím transparentnost v komunikaci. Bohužel i tady jsem se setkala s tím, že když chtěl klient vidět detailní rozpis práce, agentura ho nebyla schopná dodat obratem. A to je znamení, že se někde nejspíš něco přifukovalo. 
  7. Odvaha nevědět. Přiznat to, že něco copywriter neumí, nezná nebo to zkouší poprvé, je naprosto férové. Je jen na vás, jestli chcete zkoušet spolu s copíkem nebo budete hledat někoho s většími zkušenostmi.

Copywriting je jen jeden, v B2B, B2C i jinde

Copywriting má svá pravidla napříč tématy a obory. Je jedno, jestli potřebujete napsat blogový článek o psích oblečcích, nebo odborný e-book o plánování výstavby průmyslové haly.

Níže dávám pár bodů, které osobně považuju za standard, který se snažím předávat i v rámci mentoringu či rozvoje vlastního týmu. Tato pravidla jsou stejná napříč obory, takže výmluvy typu „ona nedělala nikdy copywriting v IT“, když reklamujete text bez nadpisů, nejsou validní.

Struktura textu

Text se vám bude číst dobře i díky struktuře, tedy nadpisům, podnadpisům, odrážkám a dalším prvkům. Však se podívejte na tento článek. 😉 Tohle všechno by už mělo být ve zdrojovém dokumentu.

Kromě čitelnosti struktura usnadňuje i práci dalším profesím, zvlášť grafikům a webařům, protože stačí CTRL+C a CTRL+V a je hotovo. Žádné luštění, kde končí odstavec.

Jazyková správnost

Pokud má copywriter vystudovanou bohemistiku, má to jednodušší. Pokud je pekař nebo jako já absolvent obchodky, musí si najmout druhé oči (zdravím, Kubo!). Zkrátka profesionální text se vyznačuje i jazykovou správností (gramatickou, pravopisnou, stylistickou i třeba typografickou). Je to vizitka copíka, ale především vaše.

Je korektura nutná vždy? Osobně se klaním k tomu, že ne. Zvlášť sociální sítě nějaký překlep odpustí. Navíc termíny jsou občas krátké i na samotné copy, natož aby to viděl někdo další. Web, články, případové studie a další obsahové „kusy“ ale určitě na korekturu posílám.

Zvyklosti

Jsou věci, které jsou „industry standard“. Třeba vykání v obecných textech. Prosím, pojďme jednou provždy odstranit vykání s velkým V na webu. Ne, není to zdvořilé, ne, není to správně. Pokud vám přijdou texty na web nebo na obecný post na sociální sítě, kde se to hemží Vámi, Vás a Vaše, zbystřete a ten text nepouštějte dál. Kvalitní copywriter by toto měl znát a neměl by to psát.

Jak být kvalitním klientem

Lekli jste se? Zastávám názor, že i klienti se mohou podílet na kvalitě svých textů. Bohužel to často nezvládnou svým psaním. A to nemyslím nijak zle, ale pokud jste dočetli až sem, začínáte možná tušit, že copywriting není jen o tom poskládat písmenka za sebe. Pokud tak chcete vidět více návštěvníků na webu, nárůst followerů, více zakázek nebo lepší reputaci firmy, zkuste i vy dodržet pár jednoduchých pravidel.

 
  • Nepřepisujte texty slovo od slova

Drobné úpravy a oprava faktické správnosti jsou v pořádku, ale přepsat vše kromě předložek je zbytečné a demotivující. Pokud se vám obsah nelíbí, zkuste vysvětlit proč a nechte text přepracovat. Časem se tak s copíkem dostanete do fáze, kdy těch oprav bude třeba minimum.

  • Dávejte objektivní zpětnou vazbu

Pouhé líbí, nebo nelíbí je těžko uchopitelné pro všechny, kteří nejsou ve vaší hlavě. Zkuste být konkrétní v tom, co je dobře a co špatně. Jsou například fakta v pořádku, ale text se vám těžko čte? To už je informace, na které se dá stavět.

  • Dejte copywriterům čas a prostor

Některé věci nelze udělat na povel. Zvlášť na začátku spolupráce nebo při vymýšlení kreativních věcí bude třeba mnohem víc času než u běžných úkolů. Myslete na to při svém plánování. Uvidíte, že dostanete mnohem nápaditější texty než ty psané ve spěchu po večerech.

  • Schvalujte a publikujte

Odborný obsah budete muset vždycky schválit vy. Je těžké odborníkům, kteří musí dodávat klientům nebo vyrábět produkt, uzmout trochu jejich kapacit. Pokud to ale neuděláte, práce všech, kteří tvořili obsah, přijde vniveč a vy se nikam neposunete. Myslete tedy i na to, že tvorba contentu bude zabírat čas i vám a vašim lidem.

  • Sdílejte i ty nejmenší detaily

Vy možná vnímáte některé věci jako samozřejmost, člověk zvenčí je ale nejspíš neví. Vaši projekťáci možná dodělali „další obyčejný projekt“, vaši zákazníci ale možná prahnou právě po další případové studii. Nenechávejte si zajímavosti pro sebe, občas jsou obrovským nábojem pro vaše copywritery.

 

Jak vnímáte copywriting vy? Pořád je pro vás jen ťukáním do klávesnice? A co čtenáři z řad copywriterů – je něco, na co jsem zapomněla? Napište mi na zdenka@zdenkalinka.cz nebo na LinkedIn. Ráda se dozvím váš úhel pohledu.

Proč moc nevěřím na čísla a proč občas příprava textů trvá

Proč moc nevěřím na čísla a proč občas příprava textů trvá

Jak se zrodila Zdenka Linka

Jak se zrodila Zdenka Linka

Tvořit obsah je výsada, nikoli povinnost

Tvořit obsah je výsada, nikoli povinnost