B2B marketing | Zdenka Linka | 5. 11. 2020
Omyl malých rozpočtů – studie The Effectiveness code
Marketingové rozpočty jsou kamenem úrazu v mnoha společnostech i za normálních okolností, nemluvě o krizi v souvislosti s COVID-19. A téma, jak bychom jako markeťáci měli vysvětlit finančákům, že ty náklady na nás a marketing se vyplatí, je staré jako marketing sám. Nyní ale máme k ruce nová data! Studie The effectiveness code (Kód efektivity) analyzuje téměř 5 000 marketingových kampaní z let 2011 až 2019 a zaměřuje se na korelaci mezi rozpočtem, dobou trvání, počtu využitých kanálů a efektivitou kampaní. A jak je patrné už z nadpisu, menší rozpočet není vždycky ta správná cesta…
Efektivita marketingových kampaní záleží na „kreativním závazku“
Kreativní závazek je ukazatel kombinující tři proměnné každé marketingové kampaně:
mediální rozpočet
doba trvání
počet využitých kanálů
Čím vyšší hodnota některé z těchto složek, tím větší skóre za danou oblast, součet nám pak dá dohromady hodnotu kreativního závazku. Čím vyšší kreativní závazek, tím vyšší efektivita, jak vyplývá ze zkoumaných kampaní. Z analýzy IPA Effectiveness Awards pak je jasně patrný i vliv kampaní s vysokou hodnotou kreativního závazku na podíl na trhu a zisk.
Menší marketingové rozpočty = horší rozhodnutí
Rozpočty na kreativní kampaně za posledních 10 let klesly téměř na polovinu, jak uvádí data ve studii The effectiveness code. Jedním z předpokladů je, že marketéři budou svá rozhodnutí dělat pečlivěji a šetrněji, vymyslí efektivnější distribuci i délku trvání kampaně a tím se zvýší celková efektivita. Data ale ukazují opak. Menší rozpočty nás vedou k méně šťastným a méně efektivním rozhodnutím. Ale proč? Podle Jamese Hurmana v případě menších rozpočtů marketéři tíhnou k předpokladům vedoucím k nižší efektivitě:
Je méně efektivní rozdělovat rozpočet mezi velký počet médií.
Je méně efektivní nechat kampaň běžet delší dobu s menší intenzitou než ji dělat intenzivně po kratší dobu.
Je efektivnější využít nové, moderní kanály, jako influencer marketing.
Je efektivnější použít informativní kreativu než zapojit do strategie a kampaně emoce, humor nebo storytelling.
Data ale ukazují, že tyto předpoklady jsou mylné. Pokud už pracujeme s malým rozpočtem, můžeme pořád hýbat s dalšími dvěma proměnnými kreativního závazku, abychom co nejvíce zvýšili efektivitu kampaně a tím i z malého rozpočtu „vytlouct“ co největší možnou efektivitu.
Nezavrhujte některé (klasické) marketingové kanály
Co mě zaujalo na The effectivness code asi nejvíc, je využití marketingových kanálů. Studie ukazuje, že moderní a u mnohých velmi populární kanály nejsou až tak efektivní. Jak dokazují data, tradiční marketingové kanály, jako direct marketing, web nebo public relations, jsou efektivnější (autoři doslova říkají, že přinášejí efektivní výhodu) než moderní sociální sítě, online video nebo influenceři (ti přináší „efektivní nevýhodu“).
Zdá se, že neefektivní marketingové kanály vybíráme z vlastní vůle, ne z nutnosti. To však neznamená, že i na kanálech v grafu vpravo (s hodnotou <1,0) nelze udělat super efektivní kampaň. Lze to dokázat, to, co ukazují data je spíš fakt, že je to těžší, resp. že se stále učíme, jak tyto kanály využívat co nejefektivněji.
Jak zvrátit omyl malých rozpočtů
Zbytečný tlak na rozpočty vede podle Jamese Hurmana k neefektivním rozhodnutím. Je proto důležité, aby finanční ředitelé a celý management chápal, proč je klíčové u marketingových kampaní stanovit správný budget a nevolit jen cestu nejmenších nákladů. (To se mi zdá trochu téma roku 2019-2020 a nejspíš jen tak nezmizí.)
Využijte kreativní závazek, radí dále Hurman. Spousta malých krátkodobých kampaní nenahradí dlouhodobé budování značky. (Amen!) A poslední rada od autorů - ať už pracujeme s jakkoli vysokým rozpočtem, vždycky bychom měli usilovat o co největší kreativní uchopení marketingové strategie.
Chcete to přímo od zdroje? Poslechněte si prezentaci Jamese Hurmana v rámci Cannes Lions 2020.
Další články
CTV slovesa: 163 nápadů na více konverzí
Taková CTV nenajdete jen na tlačítkách. Jsou skrytá v nadpisech a vlastně by měly být ve všech textech, protože vy přece chcete mluvit ke čtenáři, že?!
Kde hledat aktuální informace, když...
Plavete v množství informací o tom, co a jak máte psát? Jeden zdroj uvádí, že LinkedIn algoritmus miluje příspěvek o 1 300 znacích. Ten druhý naopak říká, že byste měli přitlačit a dvě postované normostrany jsou tak akorát. Čemu tedy věřit a kde najít nejaktuálnější informace? Pojďte se seznámit se zdroji, které při své práci používáme my.
Content marketing v B2B: nástroj pro poučenější publikum s větším zájmem o koupi
Pojďme se vyhnout nudným definicím o tom, že content marketing (obsahový marketing) je strategie pro tvorbu a distribuci hodnotného obsahu pro cílovou skupinu… Místo toho najdete níž pár čísel a zkušeností, které ukazují, proč je fajn obsahový marketing dělat nebo ho dělat lépe.