Pojďme se vyhnout nudným definicím o tom, že content marketing (obsahový marketing) je strategie pro tvorbu a distribuci hodnotného obsahu pro cílovou skupinu… Místo toho najdete níž pár čísel a zkušeností, které ukazují, proč je fajn obsahový marketing dělat nebo ho dělat lépe.

Obsahový marketing jako odezva na měnící se chování zákazníků

Podle studií se až 70 % rozhodnutí o koupi stane předtím, než potenciální zákazník kontaktuje firmu. Ano, i v B2B. Jiný úhel pohledu je ten, že 3 ze 4 zákazníků nechce mluvit s obchodníkem, dokud nejsou rozhodnutí, že si chtějí danou službu či produkt koupit. Kdo má tedy mnohem větší moc na tom přesvědčit, že právě vaše firma je pro lidi ta pravá?

Správně, marketing.

Zádrhel je v tom, že jakmile se firmě nedaří, škrtne marketingový rozpočet (been there) a boostuje obchod. Jenže… Když váš nákupní cyklus trvá 5, 10 let, jak chcete během čtvrt roku něco zachránit?

Ještě jednou… V B2B máme delší nákupní cykly. Ať už z povahy produktu (nové ERP prostě nechcete zavádět každý rok), nebo z důvodu dlouhodobých smluv. To vidíme každý v praxi, ale samozřejmě existují i průzkumy, jako tento od Ehrenberg-Bass Institute z roku 2021. Ten potvrdil, že dodavatele služeb jako bankovnictví, software nebo třeba právo společnosti mění jednou za pět let. To znamená, že jen 20 % trhu hledá nového dodavatele daný rok, a tedy jen 5 % zákazníků chce nového dodavatele tento kvartál. Můžete tedy obvolávat pořád dokola databáze, vysílat obchodníky na služebky, ale ve výsledku je to celkem drahá sranda, která zasáhne omezený počet zákazníků.

A ještě jedno číslo na vás hodím – počet touchpointů, tedy kontaktů se značkou. Průzkumů je víc, ale opět se shodují, že je třeba kolem 30 touchpointů, než se uzavře obchod. Takový touchpoint je stánek na veletrhu, příspěvek na sítích, reklama, ale i schůzka s obchodníkem.

A tak nezbývá než se skutečně nad obsahem zamyslet. Pokud chcete oslovit větší část trhu, dlouhodobě na své zákazníky působit a dát jim možnost se dozvědět informace ještě před obchodním jednáním, je content marketing cestou.

Jak k obsahovému marketingu přistupovat

Ruku na srdce, většina B2B firem tvoří content, protože „musí“, nebo protože „se dočetly, že je dobré mít blog“. Pokud tvoříte obsah pro obsah, troufám si říct, že vám přináší víc trápení než užitku. Každou chvíli řešíte s hlavou v dlaních, co proboha zase publikovat a pak vypotíte horko těžko aktualitu o MDŽ ve vaší firmě. Tvorbou obsahu trávíte spoustu času, pálíte peníze a ROI v nedohlednu. Jenže… Ono to jde i líp.

Problém content marketingu je, že vyžaduje trochu jiný způsob uvažování. A taky, že jeho výsledky (až na výjimky) neuvidíte hned. Nedávno přišla společnost Dreamdata se statistikou, že 25 % tržeb, které získáte díky marketingu, nezískáte letos.

Takže pokud hledáte rychlý recept na získání leadů, můžete teď v klidu zavřít okno prohlížeče a jít řešit s obchodem, kolik obvolal firem. Pokud však hledáte způsob, jak svým obchodníkům usnadnit jednání, jak získat větší povědomí o své firmě u klientů i uchazečů o práci nebo jak si získat důvěru svých potenciálních zákazníků, čtěte dál.

Cíl: předat informaci bez prodávání

Je jedno, jestli jdete natáčet videa, rozjíždíte firemní blog nebo chcete aktualizovat 10 let starý web. Než se vrhnete do tvorby nebo připravíte zadání pro agenturu, zkuste se zamyslet, jaký motiv vás vede. Je to jen snaha říct, že jste nejlepší z nejlepších, nebo chcete zákazníkům přinést něco užitečného, co je dokonce inspiruje?

Protočili jste panenky. Chápu. Dejte mi ale šanci. Podíváme se na to graficky.

Účelem jakéhokoli obsahu je předat nějakou informaci. Třeba i to, že jste nejlepší v oboru. A zároveň chcete oslnit své (potenciální) zákazníky.

Co se však stane, pokud budete říkat jen strohé informace? => Po čase se stanou nudným vodopádem neurčitých sdělení. A co se stane, když se budete soustředit jen na to, abyste oslnili svými dovednostmi a zkušenostmi? => Budete působit trochu nadutě. I jako firma.

Ani jedno nikdo nechceme.

Proto přichází na řadu ona inspirace. Nemusí jít o to, aby vaši zákazníci vyházeli všechny stroje, co mají, a nakoupili jen ty vaše. Nebo aby zničehonic začali být ultrazeleným podnikem. Díky obsahu máte báječnou moc je inspirovat k tomu, aby se zastavili, zamysleli, porovnali si postupy, naučili se něco nového… Díky tomu si vás líp zapamatují, a zároveň jim předáte informaci i důkaz toho, že jste fakt dobří. A to vede k čemu? K většímu povědomí o vaší značce a budování důvěry.

Pokud k tomu přidáte vhledy do vašeho oboru, firmy a produktu, získáte navíc vzdělanější zákazníky. Těm už vaši obchodníci nebudou muset pořád dokola vysvětlovat, co jste za firmu a co děláte, ale posunou se na jednáních dál k detailní diskuzi. Což je jednak výhra v tom, že zkrátíte čas obchodníků na případu a jednak budou mít trochu zábavnější práci.

Když začínáte o obsahovém marketingu uvažovat…

Troufám si říct, že obsah se týká všech ve firmě. Každé oddělení může dávat podklady a zároveň z content marketingu benefitovat. Prvním krokem by tak měla (asi jako všude) být obsahová strategie. Ale ještě než se do ní pustíte, udělejte si takové malé cvičení. Možná jen se sebou, pokud jste majitelé menší firmy, možná se svým managementem.

Tvořit obsah totiž není jen o vyvěšení aktuality na web. Je o neustálém hledání, co vaši zákazníci potřebují, a co jim tedy můžete zodpovědět a usnadnit, o kapacitách na to vymýšlet, jak informace předat i jak je distribuovat k co největšímu počtu lidí. Což nezvládne jeden člověk v marketingu, potřebujete celou firmu na stejné vlně… A vy si proto potřebujete být jistí, že víte, do čeho jdete. Odpovězte si proto na pár otázek.

• Jsme ochotni investovat energii (čas a peníze) do obsahu dlouhodobě?

• Chceme změnit optiku, jakou komunikujeme, a raději než na sebe se zaměřit na zákazníka?

• Kolik transparentnosti chceme do obsahu dávat? Dokážeme zveřejnit ceny a třeba i porovnání s konkurencí?

• Jsme mentálně připraveni se stát malým mediálním domem, který přináší hodnotný obsah?

Pokud jste si odpověděli ano, gratuluji. Máte skvěle našlápnuto k tomu získat nové zákazníky a loajálnější zaměstnance. Držím vám palce na vaší obsahové cestě. V dalších článcích vám zkusím předat tipy, jak postupovat při tvorbě obsahové strategie nebo jak ji proměnit v akční plán. Pokud jste však rozhodnutí začít hned, napište. Ráda vám pomohu byť jen konzultací a pohledem zvenčí, nebo naskočíme i týmem dlouhodobě.