Blog | B2B marketing, Copywriting

Jak se připravit na psaní případové studie (pro marketéry i obchodníky)

25. listopadu 2020

Případové studie (chcete-li case studies, „kejsky“ nebo „případovky“) známe všichni. Jsou to ty příběhy o tom, jak který produkt, služba nebo obecně spolupráce s někým přinesla báječné výsledky, raketový růst, změnu myšlení a celkový posun firmy nebo cokoli dalšího, co je kýženým výsledkem. Poslední dobou se mi hromadí požadavky právě na sepsání případovek a vždycky řešíme, jak se na ně připravit, co budu potřebovat a jak to bude probíhat. Trochu si tu podřežu větev, ale v základu na případovkách není nic složitého. To těžké je napsat tak, aby byly zajímavé. Proces je ale celkem snadný.

1. Příprava obchodníka/projekťáka

Případové studie se sepisují mnohdy i po roce nebo i delší době od začátku projektu. Není proto od věci si zopakovat, jak spolupráce začala, co jí předcházelo, jak probíhala, co se řešilo, co se povedlo, co zase ne… Důležité jsou také výsledky spolupráce - co se zvýšilo, co snížilo, zefektivnilo, zmizelo nebo naopak přibylo, z čeho měl klient radost a tak vůbec. Na co všechno se vás může váš markeťák zeptat, najdete trochu níž. Nemusíte ale jít otázku po otázce a mít vše hotové za domácí úkol, stačí si v mysli zopakovat celý obchodní případ. Z mojí praxe často vyplynula spousta zajímavých informací při obyčejném kafi nad projektem, kdy se rozpovídáte a moc nepřemýšlíte, jestli jste řekli všechno. Od toho je zase copík, aby se případně doptal.

Je také zvyklostí si nechat případové studie schválit klientem, proto není od věci mu zavolat a zeptat se, jestli je vůbec možné na přípravě začít pracovat. Některé firmy totiž mají striktní pravidla a nemusí referenci povolit. A než ztrácet čas více lidí, je lepší tohle ověřit dopředu. I když i bez jmenování klienta se dá případová studie napsat… O tom ale jindy.

2. Příprava copywritera

Je určitě třeba mít alespoň základní povědomí o daném oboru, používaných obratech, termínech a buzzwordech. Dál je určitě třeba znát (nebo domluvit s klientem) tonalitu a cílovou skupinu případové studie. Budou ji číst techničtí odborníci nebo lidé s menším vhledem do detailů a je tedy třeba více příběhu? Pokud tohle nevíte z předchozí spolupráce, určitě se doptejte na úvodní schůzce.

Pokud už znáte i jméno zákazníka z případovky, mrkněte na něj a načerpejte info, co firma dělá. To se ale dá dohnat i po schůzce s projekťákem.

3. Předání informací alias briefing

Tenhle čas je stěžejní. Já osobně se přikláním ke schůzce/videu/telefonu. Během toho, co se obchodník/projektový vedoucí o projektu rozpovídá, dá se odchytit spoustu malých detailů, doptat se na něco, co třeba projekťák nepovažuje za zajímavé, ale pro čtenáře to může být naopak.

Setkala jsem se ale i s tím, že jsem dostala od lidí na projektu jejich poznámky a hlavní body a pak se teprve doptala na zbytek nebo s opačným postupem, kdy po schůzce následovalo ještě doplnění. Tady se prostě musíte sladit a najít to, co oběma stranám vyhovuje nejvíc. Možná si vás copík bude chtít nahrát, to také občas dělám, abych se mohla soustředit na vyprávění a nezdržovala se děláním poznámek. Možná bude potřeba víc kol a víc lidí, kteří informace předají. Záleží vždy na konkrétních lidech, projektu a jeho složitosti.

4. Sepsání a zpětná vazba - co by případovka měla obsahovat

Teď je míč na straně copywritera. Má poznámky, rešerši, informace o projektu, už jen to dát dohromady. Co by měla taková případovka obsahovat, moc pěkně dala dohromady Obsahová agentura. Jejich tahák s otázkami využívám už roky. Někdy se zeptám na všechny otázky, někdy ne, to záleží. Důležité jsou ale tyto body:

  • klient - o kom se píše a co dělá
  • výchozí situace - co měli za problém, jak vybírali dodavatele, co byl bod zlomu
  • řešení - jak jste problém vyřešili, co to znamenalo a koho to ovlivnilo
  • přínos, ideálně konkrétní a měřitelný - procenta a čísla táhnou :-)
  • budoucnost - bude se projekt dál rozvíjet nebo rozšiřovat do dalších poboček?
  • citace - v ideálním případě klientova. Ať už v B2C nebo B2B, citace/reference konkrétního člověka pomůže čtenářovi se víc ztotožnit s příběhem a někdo také ověřuje informace z případové studie přímo s vaším klientem.

Potom zbývá poslat na zpětnou vazbu na text případovky. Ta by se měla týkat především kontroly fakt o projektu a věcné správnosti. Samozřejmě můžete říct, že se vám nelíbí celková tonalita, vyznění apod. Vždy ale zkuste být co nejvíc konkrétní, aby copywriter věděl, co upravit. Škrtnutí celé případovky je krajní případ a při správném předání na začátku by se nemělo stávat…

5. Schválení případové studie klientem

Obzvlášť v B2B je tohle nejen zvyklost, ale mnohdy nutnost. Jsou firmy, které nedovolují nikomu ze svých dodavatelů prezentovat se společným projektem, jinde to musí jít přes centrálu, dlouhým kolečkem apod. Vždy je ale dobré si nechat případovou studii schválit klientem a mít toto schválení uložené pro strýčka Příhodu, stačí e-mail v CRMku...

6. Další práce s případovou studií

Případové studie mají dokazovat vaši profesionalitu, zkušenosti, podpořit váš obchodní proces. Proto by neměly zůstat v šuplíku, stojanu na recepci ani v hlubinách webu. Jednou sepsaný obsah můžete (a podle mého byste dokonce měli) využít při spoustě dalších příležitostí

Dejte ji na web. To je základ. Tím ale nekončete.

Pochlubte se na sociálních sítích.

Pošlete ji v pravidelných newsletterech.

Připravte ji pro obchodní oddělení - možná ji budou chtít vytisknout nebo dát do pdf.

Zkuste ji nabídnout v rámci PR. Některá oborová média moc ráda otisknou úspěšný projekt.

Prezentujte ji na konferenci. Podělte se o zkušenosti, představte úspěch dalšímu publiku. 

Po nějaké době ji aktualizujte. Pokračuje projekt dalších 5 let? Aktualizujte případovku o nové výsledky, postupy a přínosy a pak zopakujte proces šíření informací od začátku. 

Tak co myslíte, budou pro vás teď případovky menší stres? Nebo potřebujete nějakou sepsat a chybí vám marketingová duše, která z vás vytáhne vše potřebné a vymyslí text? O jedné bych věděla...

Tvořit obsah je výsada, nikoli povinnost

Tvořit obsah je výsada, nikoli povinnost

Recyklace obsahu: tvořte rychleji a chytřeji

Recyklace obsahu: tvořte rychleji a chytřeji

Když je image víc než obsah

Když je image víc než obsah