Copywriting | Zdenka Linka | 20. 1. 2023

Proč moc nevěřím na čísla a proč občas příprava textů trvá

Od roku 2009 plavu ve vodách B2B. Nejdřív jako účetní, pak obchodník a nakonec jako marketér a copywriter. Jestli jsem se za tu dobu něco naučila, tak to, že B2B je setrvalé. A to myslím v tom nejlepším slova smyslu. Pokud něco prodáváte jiné firmě jednou za 3, 5, 10 let, nespasí vás jedna kampaň nebo brožurka. Jsou důležité v celkové mozaice. Ale že to byla cesta, než jsem se to naučila. 🙃

Stejně tak není možné nasát informace o produktech/službách firmy za jednu hodinovou schůzku. Než proniknu to detailů klientova byznysu, trvá to týdny. A to bolí. Firmy (vlastně všichni!) chtějí výsledky hned. Napsat text ale není o tom poskládat písmenka za sebe, je to o tom lidem něco předat. A jak chcete předávat informace o svém velmi sofistikovaném produktu, když pouze plavete po povrchu?

Čísla ano, ale…

Pojďme se podívat na další fenomén. Online marketing. Online je super. Má spoustu nástrojů a čísel, grafů a statistik… Ale hádejte co. Jednak je online marketing stále jen marketing, a jednak nezměříte všechno. Dám vám příklad, jak se ke mně dostal jeden potenciální klient.

Klient přišel na můj web. Místo aby šel a napsal e-mail nebo zavolal, viděl na webu známou tvář jedné z mých kolegyň a začal shánět číslo na ni. Pak si spolu volali, jeho kolega šel taky na web a nakonec zavolal mně. 

Jak by tuhle situaci vyhodnotily Google Analytics? Nejspíš jako 2 návštěvy, které obě skončily odchodem ze stránky. My jsme si však skutečně volali. Konverze proběhla… 🤔 

Tak co s tím?

V marketingu, ani tom digitálním, zkrátka nezměříte všechno. Vidět trend, sledovat různé metriky a vyhodnocovat aktivity je určitě zapotřebí. Bohužel už jsem ale viděla pár firem, co se zaměřily pouze na online a trochu pozapomněly na další, „staré“ kanály. PR například. Nebo fyzické marketingové materiály. A ty vám po chvíli začnou v celkové marketingové skládačce chybět…

Proto sice sama vyhodnocuju a posílám klientům reporty, ale čísla beru s rezervou, nebo spíše s kontextem. Co zaznívá na obchodních schůzkách? Co si říkají zákazníci mezi sebou? Jak vznikají doporučení? Co se děje za další aktivity? To jsou také zajímavé informace, a do excelu je moc nenarvete…

Zároveň jsou to informace, které vyžadují předání a diskuzi. Nestačí si proto jednou za čas popovídat nad zadáním. Podlé mého názoru copywriter potřebuje vědět i to zdánlivě nedůležité, aby vašim textům vdechl originalitu a promítl do něj vás, vaši firmu a kulturu.

Proč to tedy občas trvá

Pojďme se však vrátit k tomu, proč napsat text občas trvá a co se s tím dá dělat. Nejdřív si rozlišíme copy na kreativní a (řekněme) rutinní.

Kreativní copywriting je obrovsky časově náročný. Vezměte si třeba heslo nové reklamní kampaně. Pár slov, ale vymyslet to trvalo dny a peníze to stojí taky nemalé. Proč? Protože kreativita nečeká u monitoru, až si ji zavoláme. Schovává se někde mezi nicneděláním, sprchou a četbou knížky. Nebo taky úplně jinde. 

No a teď ta rutinní práce. Copywriting všedních dní. Každodenní obhospodaření toho rozjetého kolosu vaší marketingové komunikace. Tady je taky třeba kreativity, už se ale nevymýšlí od nuly. Přesto občas taky dokáže pěkně potrápit. Krásně to je vidět, když se na svoje příspěvky podíváte zpětně. Jsou pořád „na jedno brdo“? Pozor taky na to, pokud vám copywriter píše texty pro soukromé profily, abyste s kolegy nesplynuli v jednom podobném chumlu. Pamatujte, že lidé vás mají rádi a sledují vás pro vás samotné.

Jak to celé vyřešit

Jak se tedy poprat s tím, že něco trvá v dobrém rozpoložení 5 minut a ta samá věc jindy hodinu?

Podle mých zkušeností existují dva léky: čas a projektová/paušální odměna.

Čas je třeba na naučení se vašeho oboru, specifik produktu nebo služby a taky na vstřebání vaší firemní kultury. Dávkujte ho však také pravidelně při každodenní tvorbě. Jestli chcete svými reklamami skutečně zaujmout, dejte marketérům čas. Pokud chcete originální příspěvky, v nichž se nebudou opakovat fráze, dejte marketérům čas.

A zaplaťte je. Hodinovka je prima, často ale trápí obě strany. Copywritera, pokud má zrovna horší den a nedokáže vyplodit obstojný text, vás jako klienta, pokud musíte pořád hlídat, co jak dlouho trvá a jestli se to vejde do rozpočtu. Paušální odměna v případě pravidelné spolupráce toto vyřeší. A u jednorázových spoluprací typu web zase pomůže projektová odměna. Obě strany samozřejmě tuší, kolik to zabere času, a mají nějakou rezervu. Alespoň jedna starost odpadá, a sice: „Netrvá tohle příliš dlouho?“