Copywriting | Zdenka Linka | 2. 9. 2022

Tvořit obsah je výsada, nikoli povinnost

Už je zase další týden, musíme něco vymyslet do newsletteru. Ostatní postují na LinkedIn každý den, to musím taky. Ne, nemusíte. Pokud nemáte svému publiku co říct a obsah tvoříte jen proto, že to dělají ostatní nebo vám někdo řekl, že musíte publikovat s určitou kadencí, jinak jste mrtvej Homolka, tak to nedělejte. Uleví se vám i všem okolo. Tvořit obsah je totiž výsada, ne povinnost.

Proč to celé vlastně píšete?

Jak často se zamýšlíte nad tím, proč obsah (příspěvek na sítích, blog, podcast, prezentaci) vytváříte? Zkuste se podívat na své dílo očima zákazníků/čtenářů. A buďte upřímní. Nezasekli jste se jen na prostém sdělení informace? Nesnažíte se lidi oslnit nebo zakrýt strach z toho, co si ostatní pomyslí? Je ve vašem obsahu něco, co čtenáře posune? Představuji vám framework INFORM-IMPRESS-INSPIRE .

INFORM je jasné. Sdělujete informaci. Většinou nezanechá žádný dojem ani jedním směrem a je otázka, jestli lidem v hlavě zůstanou aspoň fakta. V marketingové komunikaci se INFORM hodí především v jednom případě. V krizové komunikaci. Jinak je ale obsah v tomto duchu spíš nuda.

Jen si vzpomeňte na některou vysokoškolskou přednášku, kde přednášející předával jen suchá fakta. Poslouchali jste, nebo jste pařili pod lavicí na Nokii 3310 hada?

IMPRESS už je citově zabarvené. Tady se snažíme ostatní oslnit, a to buď abychom si zvýšili ego, nebo naopak zakryli strach. Nebudou si myslet, že je můj názor hloupost? Co když někdo bude mít dotaz, na který neznám odpověď? A hlavně – ať mě uznají jako borce v oboru! Radši jim tam nasázím všechny informace, co mám, a ještě to proložím důkazy o mém vzdělání, praxi a charitativní činnosti.

IMPRESS také není cesta. Váš obsah bude buď působit arogantně, nebo ho nikdo nebude číst, protože bude příliš detailní. Paradoxně se může stát, že v tomto nastavení žádný obsah nepublikujete, protože co by řekli lidi…

INSPIRE je podle mě ta nejlepší způsob. INSPIROVAT  je možná velké slovo, ale nemusí jít o inspiraci k tomu, aby vaši posluchači změnili šmahem celý život, vyšplhali na Mount Everest nebo zahodili mobily. Inspirovat můžete i k malým věcem –⁠ aby se lidé nad něčím zamysleli, něco si přečetli, zkusili jiný postup nebo novou aplikaci. Všichni skvělí řečníci na konferenci nebo přednášce vás k něčemu inspirovali. Byť i třeba jen k přemýšlení o jejich tématu.

Co se zároveň stane, pokud budete svým obsahem inspirovat? Ano, druhým předáte jak informace, tak dojem o tom, že jste odborník.

Vidíte ten rozdíl?

Takhle může framework vypadat na ilustračním příkladu.

INFORM: Jsou dvě odpoledne.

IMPRESS: Jsou dvě odpoledne. Mám za sebou posilovnu, 6 online schůzek, 1 uzavřený deal. Jedu bomby a nepolevuju.

INSPIRE: Jsou dvě odpoledne a já už měla 6 online schůzek. Mám ale jednu fintu. Ráda u callů stojím, mám pak víc energie. A víte co? Vyplatilo se to, jeden klient uzavřel spolupráci.

My ale musíme něco postovat!

To, že něco dělá konkurence nebo že vám někdo řekl, že byste měli postovat (dosaďte číslo) příspěvků týdně na (dosaďte sociální síť), neznamená, že to bude fungovat vám. Určitě je prima inspirovat se tím, co se na trhu děje a jak se chovají konkurenti. Pro vaše zákazníky/fanoušky bude mít ale mnohem větší hodnotu, když jim pošlete jeden skvělý newsletter než 4 průměrné.

Budete muset zkoušet, co na vaše publikum platí. A to dlouhodobě, ať už jako firma, nebo jako osoba. Četnost obsahu se navíc může měnit s tím, jak si budete budovat jméno. Například: Než si lidé zvyknou chodit na váš firemní blog, bude to nejspíš nějakou dobu trvat. Takže budete muset ze začátku věnovat víc pozornosti tomu, vůbec navést lidi na svůj web. Nebo: Než si vybudujete základnu fanoušků, může být statistika dost zrádná. Počkejte si, až budete mít víc lidí, kteří vám dají indicii třeba o tom, v který den publikovat, a podle toho svůj plán upravujte.

Jsou tedy cíle k ničemu?

Vůbec ne. Mít na sebe bič je skvělá věc. Dejte si cíle, jak často, kde a o čem chcete mluvit. Vždycky ale přemýšlejte nad tím, co svému publiku, zákazníkům či kolegům předáte. A jestli je to udržitelné.

Začněte raději s menší frekvencí. Tvořit obsah žere čas. Nejdřív si tedy budete muset zvyknout na samotný proces. Lidé ve firmě si musí vyčlenit kapacity, naučit se trochu jinak přemýšlet, dávat dohromady nápady…

Časem se schopnost tvořit content zlepší, na začátku vás ale můžou ambiciózní plány spíš uvařit. Jakmile si osvojíte proces, obsah bude vznikat rychleji a bude ho víc. Content marketing je však maraton. Nepřepalte start, ať máte výdrž a zdroje i na pozdější fáze.

Content marketing do každé firmy!

Pojďme si to shrnout. Bez content marketingu se v dnešní době žádná firma neobejde. Nemusí ho ale tvořit podle své konkurence (protože účel je se odlišit) ani podle všeobecných návodů (protože nemusí fungovat ve vašem oboru). Takže ano, NĚJAKÝ obsah byste tvořit měli. Ujasněte si však důvod, proč content chcete dělat. Jakmile se v mysli přepnete do nastavení co chci, aby si lidé odnesli? místo co jim můžu říct, abych se neopakoval, protože mám termín? začne tvorba obsahu bavit mnohem víc – vás i všechny ostatní. Díky malé inspiraci, kterou budete chtít předat, bude mít navíc váš obsah pro čtenáře mnohem větší hodnotu.